다크패턴(Dark Pattern)이란 무엇인가?
다크패턴은 사용자가 의도하지 않은 행동을 하도록 유도하는 교묘한 디자인 기법을 말한다. 쉽게 말하자면 사용자로 하여금 '속았다!'라고 느끼게 하는 디자인인 것이다. 이러한 패턴은 주로 기업의 이익을 극대화하기 위해 사용되지만 너무 남발하거나 잘못 사용하게 되면 사용자 경험을 저해하고, 기업에 대한 신뢰를 떨어뜨릴 수 있다. 당장의 이익을 추구하다가 장기적인 고객을 잃을 수 있는 것이다. 특히 '신뢰'를 중요시하는 '금융'따라서 기업은 투명하고 정직한 디자인을 통해 사용자에게 신뢰를 주는 것이 중요하다.
1. 숨겨진 비용 (Hidden Costs)
사용자가 상품을 구매하는 과정에서, 결제 단계에 이르러서야 추가적인 비용이 나타나는 경우를 말한다. 예를 들어, 배송비나 세금 등이 처음에는 표시되지 않다가 결제 직전에 추가되어 사용자를 당황하게 만드는 경우이다.
그 외에도 요즘 온라인쇼핑을 하다 보면 위 사례처럼 1+1 상품 가격이 단품 1개 가격의 2배 이상인 경우가 종종 보여 꼭 단품 가격으로 나눠서 비교해보곤 한다. 사실 1+1이라는 개념 자체에서도 소비자 기만이다. 요즘 쇼핑몰들을 보면 1+1의 개념이 '하나 사면 하나는 공짜'가 아닌 '두 개 사는 가격에서 조금 할인'의 개념으로 쓰이는걸 너무 많이 봤다. 이런 경우라면 'n개 사면 n% 할인'이라고 표기하는 게 소비자를 기만하지 않는 것이라고 본다.
사례 : 온라인 쇼핑몰에서는 상품 페이지에서 무료 배송을 강조하지만, 결제 단계에서 추가적인 배송비나 수수료가 부과되는 경우
2. 몰래 추가 (Sneak Into Basket)
사용자가 의도하지 않았음에도 불구하고 장바구니에 추가 상품이 포함되는 경우이다. 예를 들어, 프로모션이나 할인 등의 이유로 자동으로 추가 상품이 선택되어 결제 금액이 예상보다 높아지는 상황이 발생하는 것이다.
사례 : 일부 온라인 쇼핑몰에서는 프로모션 상품을 자동으로 장바구니에 추가하여, 사용자가 이를 인지하지 못한 채 결제하도록 유도하는 경우가 있다.
3. 강제 가입 (Forced Continuity)
무료 체험 기간이 끝난 후 자동으로 유료 구독으로 전환되는 경우이다. 사용자는 무료 체험이 끝나기 전에 해지해야 하지만, 해지 절차가 복잡하거나 해지 방법이 명확하지 않아 원치 않는 결제를 하게 된다.
사례 : 일부 스트리밍 서비스에서는 1개월 무료 체험을 제공한 후, 사용자가 별도로 해지하지 않으면 자동으로 유료 구독으로 전환되어 결제되는 경우가 있다.
4. 방해 요소 (Obstruction)
서비스를 해지하거나 탈퇴하는 과정을 의도적으로 복잡하게 만들어 사용자가 쉽게 탈퇴하지 못하도록 하는 경우이다. 예를 들어, 여러 단계를 거쳐야 하거나, 해지 버튼이 눈에 띄지 않는 곳에 위치해 있어 사용자가 찾기 어렵게 만드는 것이다.
쿠팡은 '다크패턴'의 남발로 여러번 언급되곤 했다. 월회비 인상에 대한 고객의 동의를 상품 결제버튼 안에 '월회비 변경에 동의하고 구매하기'로 적용하여 무의식적으로 동의를 받게 유도했던 것이 가장 유명한 쿠팡의 다크패턴 사례 중 하나다.
또한 멤버십을 해지하고자 하면 4단계의 과정을 거쳐야 해지를 할 수 있다. 더군다나 해지하는 것에 중점을 둔 것이 아닌 유지하는 버튼을 파란색으로 강조해 두어 사용자가 무의식적으로 강조된 버튼을 누르도록 유도했다. 그 반면 해지하기 버튼에는 '혜택 포기' 등의 문구를 넣어 취소 행위를 방해했다.
5. 기만적 디자인 (Deceptive UI)
사용자가 특정 행동을 하도록 유도하기 위해 시각적 요소를 교묘하게 사용하는 경우이다. 예를 들어, '닫기' 버튼을 눈에 띄지 않게 하거나, '동의' 버튼을 강조하여 사용자가 무의식적으로 클릭하도록 만드는 디자인이다. 이전 사례의 쿠팡의 '혜택 유지하기' 버튼도 이 사례에 해당한다.
사례 : 일부 웹사이트에서는 뉴스레터 구독을 유도하기 위해 '동의' 버튼을 눈에 띄게 디자인하고, '거부' 버튼은 회색으로 처리하여 사용자가 무의식적으로 '동의'를 클릭하도록 유도한다.